一、微信不能购买虚拟产品是什么意思

小程序官方运营规范条款规定“微信小程序的服务范围不应超出小程序平台的类目库范围，如游戏、虚拟物品购买功能等均尚未开放”。小程序内无法购买虚拟物品一直是知识付费类小程序心中的痛，因为这类小程序在微信生态内获取的流量无法立即变现，降低流量变现转化率。

虚拟商品是无实物性质，网上发布时默认无法选择物流运输的商品。可由虚拟货币或现实货币交易买卖的虚拟商品或者虚拟社会服务等。

商品包括实物商品和虚拟商品，在虚拟商品中又包括数字商品和非数字商品。虚拟商品是指电子商务市场中的数字产品和服务(专指可以通过下载或在线等形式使用的数字产品和服务)，具有无实物性质，是在网上发布时默认无法选择物流运输的商品，可由虚拟货币或现实货币交易买卖的虚拟商品或者虚拟社会服务。虚拟商品主要包括计算机软件、股票行情和金融信息、新闻、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、搜索、虚拟云主机、虚拟云盘、虚拟光驱、APP虚拟应用、虚拟商品、网络游戏中的一些产品和在线服务。

二、新规解析|打压虚拟支付,知识付费该清清了!

5月29日，微信发布《关于规范公众号内虚拟支付行为的公告》称，基于iOS对开发者的管理规范，微信公众号内暂不支持iOS端虚拟支付业务。那么具体会带来什么影响？

虚拟支付是指购买非实物商品。比如：VIP会员、充值、录制课程、录制音频视频等虚拟产品。

一、虚拟支付分哪些？

1、付费解锁优质服务

多体现为提供虚拟商品的公众号可通过支付购买、开通虚拟会员等形式，体验付费服务，比如付费开通VIP会员服务等。

2、付费购买虚拟内容或道具

商品多体现为提前编辑好的、录制好的虚拟商品。如录制视频课程、游戏道具。

详情：腾讯官方论坛

简单的总结，以下都是虚拟支付：

1、所有在线课程，包括K12、职业教育、成长类课程；

2、所有视频会员，包括腾讯视频、爱奇艺、优酷、哗哩哗哩等；

3、所有音频会员，包括喜马拉雅、蜻蜓、各种听播等；

4、所有社群会员，包括知识星球、樊登读书会等；

5、所有其他增值类会员，QQ会员、各种钻、拼多多会员等；

6、所有知识付费，小鹅通、得到、知乎；

7、所有充值项目，各种APP在微信内的充值入口；

8、所有赞赏，各种意义上的赞赏；

9、所有灰黑等不涉及实体交易的产品，包括小说、求神拜佛、色流等；

二.如何理解？

2018年封了小程序的虚拟支付后，小程序行业一直往下走。之前的会员费，知识付费类课程统统无法在IOS端付费，有小程序从业者说苹果用户虽然说只占了他们40%的数量，却贡献了60%的销售额，所以大家知道苹果用户IOS支付的重要性。

那么此次通知，突出的是微信公众号内,微信官方更是拿了三节X的公众号截图做举例，要求菜单栏内不出现相关课程价格：

大家知道，三节X是一个知识付费教育类平台，如果说在公众号内无法收款的话，势必会减少企业应收，增加企业对于APP的研发投入，提高用户的使用成本，对于整个微信生态都是非常不利的。

三.如何应对？

那又回来，什么叫做微信公众号内暂不支持？很多人理解是公众号菜单栏，其实像H5的支付也是算在公众号内，看似微小，但是这个属于整个微信生态的事情。

无论如何我们都得做好应对，有些人问，以后卖课怎么卖，裂变怎么做？

我觉得只能卖身送课了。我觉得我可以考虑下我单身卖课的模式，好在没结婚，还有点机会拿这个借口去卖课。

一方面，知识付费、教育领域的互联网企业将在短期内妥协整改，重新上架产品形态和路径。这种临时的调整，相当于九阳神功练了一半，非要去练蛤蟆功。

另一方面，用户会获得“双重大礼”：

势必出现一堆卖红宝书、黄宝书、白皮书的课程，也会出现一堆0元的课程，随便了，疫情期间大家都白嫖惯了，无视了。

而真想学东西的学生、家长、从业者会发现，苹果用户将不得不接受显著必安卓用户高价的课程费用。倒逼你主动放弃使用苹果，很容易让人想到当年的3Q大战：我们不得不做出一个艰难的选择。这个夏天，我们要做一个更艰难的选择。今年也太难了。

归根到底这就是商业

苹果之所以封虚拟支付找的理由是微信违反了平台策略，但真正的原因却是苹果认为微信的小程序影响了应用商店的生态。苹果一直无法接受应用商店的生态也会衰败这个事实，以为是微信造成的，但是即使没有微信小程序，开发者和App数量也必然会下降。App的开发和维护成本实在太高，又有几家能耗得起的？

有人讲，企业的商业模式就是企业的销售模式。其实，销售模式只是商业模式的一部分。正如某大师提到的，“企业是一个系统工程，是一个机器”，那么支撑这个机器运作的，就是商业模式。如果企业需要进行“差异化”，就需要一个差异化的“商业模式”，而不仅仅是“差异化战略”

接下来找时间再来详细梳理下一些商业模式给大家做参考。

三、知识付费谁领风骚我更看好PUGC平台这个“新物种”

如今这股知识付费浪潮之下，明显出现了PUGC纯付费平台和UGC社区付费共存的局面。以分答小讲、罗辑思维得到专栏为代表的PUGC专业内容付费平台和以知乎Live、喜马拉雅FM付费“音频课”为代表的UGC付费社区，成为当下知识付费社区的两大阵营。

也因此出现了知识付费两种模式的正歧之争，此两类平台模式到底谁正谁岐，我分别从生态场景、用户付费习惯、付费机制、付费规模四大方面来作以分解。

生态场景：谁是付费新生态的缔造者？

尽管两大阵营在一同做大蛋糕，但PUGC平台是付费模式的新物种，而UGC付费社区则是UGC社区高端价值内容分化、自我生态升级的进化。

在生态的缔造上，用户生产内容、平台建设生态的UGC社区，用户和平台互利共生，具有吸纳一切用户的天然优势，UGC付费社区内容供给端则为原社区头部大V进化而来，基于原本用户基数庞大，商业生态成熟，“背靠大树好乘凉”，进化升级仅仅是一段小插曲，顺势而为，轻而易举，自然比另辟生态的PUGC轻松千万倍。

PUGC，万丈高楼，平地而起，要成体系和规模，需要经历万般试错和千锤百炼，更别谈场景了。2015年10月，默多克旗下的《太阳报》迫于竞争对手的压力宣布拆除付费墙，就给正在迈向内容付费大道上的开路者泼了一盆无情冷水。

付费不是凭空天降，而是平稳渐进，一步一个脚印，分答语音问答的惨败亦是铁证，因网红大V而突然引爆的分答语音仅仅红极一时，却在一阵子的网红出没中归于宁静。我曾在钛媒体之发表过一篇文章《分答大战知乎：分答缺沉稳，知乎缺霸气》，在这篇文章中，我提出分答和知乎大战的劣根性也恰恰在于对方的优势。

知乎Live这样的UGC社区在于能够延续自身生态的优势基因，顺藤摸瓜，集结知乎大V实现生态的自然进化，而分答却欲借网红模式贪求一劳永逸，结果却适得其反——直到小讲的出现，证明了这种建立在传统小讲堂之上却又类知乎Live模式的正确性。

但为了避免重蹈覆辙，小讲依然需要塑造足够的知识消费场景，逐渐消除“网红经济”所掩盖的知识假象，才有可能真正实现“生态”的构建。

付费习惯：谁是用户付费行为的开道者？

微信、微博、知乎Live、喜马拉雅FM这样的UGC付费社区，像一个天然的用户栖息地，孕育了自身生态特有的用户、文化和环境体系，在免费时代的浸润中难免得意忘形，一旦进入付费领域，纵然用户庞大，却难免因为惯性的免费思维所束缚，必然要进行用户习惯的养成和适应。由于现存庞大的生态体系，想让免费用户转化为掏钱用户，这应该是一个点滴渗透的过程。

在用户付费习惯的养成上UGC社区，显然不如得到、分答小讲这样的PUGC平台，PUGC平台恰恰心态归零，无任何后顾之忧。登陆小讲平台的用户早就做好付费的打算，付费习惯天然自带，跨越习惯养成这个过程，无需顾虑UGC社区般的用户付费习惯的转变。

在商业模式和生态上，亦是一种全新的重构。

PUGC一开始就注定了付费的必然，先发制人，精准筛选内容源、迅速聚集消费端目标用户，高效快速建立自己的商业付费路径；UGC则循序渐进，细水长流，要付费必然要做好生态内免费用户和付费用户的利弊权衡——这也正是微博、知乎Live、喜马拉雅FM不紧不慢，而微信公众平台早已撕破嗓门大吼付费，却仍迟迟未敢实施、而求稳中求胜的根本原因所在。

反观得到专栏、分答小讲则步子迈得更大。

罗振宇3月停播《罗辑思维》视频，将注意力转移至得到；分答小讲则大力集结情感、法律、育儿等各界知识达人，足可以看出其力克知识付费红利、大有碾压UGC社区的气势。

付费机制：谁能洞察用户心理，洞见未来付费机密？

PUGC付费平台分为罗辑思维得到这种高端的文字付费产品和分答小讲这种借鉴了在线教育、建立在传统教育付费模式上的语音小讲堂，得到是传统高端内容在互联网线上的付费墙，分答小讲则是传统教育培训和在线教育的合体。

本质上，他们都是传统付费模式的进化，更准确地说，PUGC平台是传统纸媒、音媒的涅槃重生。

互联网刚刚勃兴时，免费浪潮欲盖弥彰，掀起了所谓互联网就是免费的风暴，实则互联网免费思维更是短暂的，认知盈余也必然需要通过变现手段方可能持续恒久。PUGC付费平台恰恰是建立在传统内容付费的基础上，用付费阅读和教育讲堂的模式将有价值的内容重新分配给目标用户，是内容价值的一种重新认可和回归。而且PUGC平台的垂直和专一性更容易获取游离在任何平台之外的目标用户，重构脱离于任何体系的全新生态。

而UGC社区付费用户大多来自于社区本身，基于原本自身免费大生态，难免分散知识付费的注意力，培养用户付费显然更难，以喜马拉雅FM为例，虽然集结马云、吴晓波、马东等名人大腕，尝试缔造知识付费领域的“双11”，但细细观察平台本身，内容呈现冗杂混乱。

此外，喜马拉雅平台之内，汇集了问答，诵读，配音，游戏，特卖……多维度，全场景，生态的多样性使得喜马拉雅FM这样的播音电台失去了原本的作用，混乱而毫无重点。这样的内容取向，事实上是失去了作为一个电台的初心。

这样的UGC社区做付费，就很难像纯粹的付费平台，能借助平台力量帮助付费行为的养成。

规模效应：谁能从无到有，让知识付费成新潮？

逻辑思维得到不紧不慢，逐步吸引业界高精端大V入驻，志在建立精英人士的高端付费学习平台。专栏付费大V的输出、按月按年付费，更像传统的会员模式。

贩卖财富成功的李笑来、探讨商业秘密的李翔、解读经济科学的万维钢等一众“大V”，构成了得到的精端内容源，但如此的高精端内容源却为稀有物种，得到虽然看似高高在上，但终曲高和寡，极有可能成为偏安一隅的那个俯视一群吃瓜群众的异类。

UGC社区中，以微博为例，基于泛社交化的微博，付费阅读、付费问答是其生态自然进化的结果，用户群虽然庞大，但免费资讯、网红电商却占据主流，付费只能成为其生态的陪衬。

反观优酷、爱奇艺视频社区，这种视频化的富媒体则是当下付费的风向标，单纯文字的付费阅读因为其内容的专业和枯燥性与视频付费没有可比性可言，这是由内容本身的表现形式所决定，视频形态的UGC平台机会更大，进展最快。

由此来看，UGC社区付费至少会因为以上两个因素而难成规模。

采取“小讲堂模式”的知乎live和分答小讲，形式很接近在线教育的变种，才有望成为大规模付费的正确方向。

作者：倪卫涛著有“新商业三部曲”（《媒体+时代：开启未来新商业的秘密》《网红是怎样炼成的（案例版）》《互联网+风口：实体经济和虚拟经济深度交锋》）。